Sexismus & Rollenklischees in der Spielzeugwerbung

Sexismus im Spielzeug

Sexismus und die Vorstellungen von unterschiedlichen Machtpositionen und Rollenmustern der verschiedenen “Geschlechter” sind weder angeboren, noch fallen sie vom Himmel. Stereotype sind Kulturleistungen und damit prozesshafte Konstruktionen, die immer wieder neu erzeugt werden müssen. Auch Gender-Stereotype müssen daher immer wieder reproduziert und erneuert werden, um nicht verloren zu gehen. Erziehung und Sozialisation spielen hier sicherlich die wichtigste Rolle. Aber auch die Medien und die Werbung arbeiten (selbstsüchtig) an der Reproduktion und Konstruktion von Gender-Stereotypen mit.

Rollen-SpieleHaare kämmen und Kinder versorgen ...

Das Spielzeug von Jungen ist von der Werbeindustrie eher dem Bereich des (technischen) Experimentierens und Ausprobierens zugeordnet, das der Mädchen dem Versorgen (Krankenhaus, Pferdestall) sowie der Kreativität und Schönheit (malen, basteln, gestalten). Nach etwa drei Lebensjahren sind diese geschlechtsspezifischen Festlegungen durch die Kinder so weit übernommen, dass Jungen sich keinen Puppenwagen mehr wünschen bzw. es kaum wagen würden, einen solchen Wunsch zu äußern. Im folgenden eine Bildersammlung zu diesem Thema

 

Mädchen Stereotype in der SpielzeugwerbungMädchen Stereotype in der Werbung

Gender Stereotype in der SpielzeugwerbungGender Stereoype Kinder in der Werbung für Schultaschen


Playmobil, Lego und Gender-Marketing

Im folgenden werden zwei Spielwarenhersteller herausgegriffen und  genauer beleuchtet. Bei Playmobil und Lego handelt es sich um global agierende Schwergewichte der Spielzeugindustrie und damit um Firmen, mit immensen Einfluss auf Kinder und Eltern weltweit!
Rollenbilder Spielfiguren für Kinder mit und ohne BartwuchsIn Im aktuellen Katalog von Playmobil überwiegen traditionelle Rollenbilder. Aufwendig inszenierten Playmobil-Spielwelten für Kinder zwischen vier und zehn Jahren dominieren Frauen als Prinzessinnen und Feen in Rosa und Lila. In der Kita tummeln sich Mütter und Erzieherinnen, die um das Wohl der Kleinen besorgt sind. In der modernen Luxusvilla vergnügen sich Frauen im Fitnessraum, beim Bräunen am Swimmingpool, unter der Dusche (im Bikini) oder machen sich im Ankleidezimmer hübsch. Im Shopping-Center lassen sie sich im Beautysalon oder in der Modeboutique verwöhnen. Am beliebtesten sind die Spielwelten Reiterhof, Prinzessinnenschloss und Shopping-Center. Im Playmobil-Katalog werden spielende Mädchen gezeigt, die mit verzücktem Blick die weiblichen Figuren mit ihren Lieblingskleidern ausstatten

Angebote für Mädchen ... die Kita und die Supermodell_Show

Rollenbilder Spielfiguren


Werbung 1977

Bei Lego geht es schon in den Serien für die Kleinsten los. Mit rosa-blauen Farbcodierungen und bekannten Starfiguren aus Film und Fernsehen werden die Kinder gelockt. Arielle und Cinderella sind  für die Mädchenträume zuständig, Pirat Jack, für die der Jungs. Neben den Namen der Spielstars sind auch noch Kinderbilder von glücklichen Identifikationsmodellen aus dem jeweils zugewiesenen Geschlecht eingefügt. Während die hübsch frisierten “kleinen Prinzessinnen” es sich in ihren Schlössern gut gehen lassen können (ein Traumprinz ist auch dabei!), gibt es für die “kleinen Kerle” mit ihren wilden Frisuren, Säbel und Kanonen …

Gender Stereotype für die ganz Kleinen (Mädchen?) ...Gender Stereotype für die ganz Kleinen (Jungen?) ...

Für größere “Mädchen” gibt’s dann die neue Serie “friends” für die “Jungs dagegen “city” …

Spielzeugwerbung für Mädchen

Spielzeugwerbung für Jungen

Die folgenden beiden Filme von Anita Sarkeesian aus ihrer Video-Webserie Feministfrequency zeigen einen versierten Einblick in das Gender-Marketing von Lego und dessen Entwicklung …


Stereotypisierungen von Frauen in Videospielen

Besonders sexistisch ist die Darstellung von Frauen(rollen) in Videospielen von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen. Hier werden Frauen entweder Objekt (der Befreiung) oder, wenn sie selbst als Protagonistin agieren total sexualisiert …
Frauenstereotype in Videospielen

Anita Sarkeesian hat in ihrer Video-Webserie Feministfrequency drei sehr gute Beiträge zu Genderrollen in Videospielen online gestellt. Sie zeigt anhand vieler Beispiele die Rollenmuster, deren sich die moderne Spielindustrie bedient:


Gegen die Pinkisierung

Gegen das Gender-Marketing bei Spielzeugen rührt sich aber schon seit Jahren Protest. 1993 löste die “Barbie Liberation Organisation” großen Wirbel aus, als sie die Sprachchips von Baby-Puppen mit denen von GI-Joe (einem Spielzeugsoldaten) in größerem Stil austauschte:

Das folgende Video stammt von Studierenden der Hochschule Darmstadt und greift das Thema humorvoll auf …

 

Pinkstinks

Und dann gibt es natürlich auch noch Organisationen, wie Pinkstinks, die schon mit dem Namen ihr Programm formulieren. Pinkstinks ist eine junge Protestorganisation, die gegen Produkte, Werbe- und Medieninhalte agiert, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Die „Pinkifizierung“ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen – Pinkstinks versucht daher, diesem Trend entgegen zu wirken.

Mit Theaterarbeit an Schulen, Vorträgen, Kampagnen gegen Germany’s next Topmodel und sexistischer Werbung sowie durch Gespräche mit der Politik macht  Pinkstinks auf das Thema aufmerksam und regt Verbesserungen an. Auf der Webseite von Pinkstinks finden sich viele hilfreiche Informationen, Links und aktuelle Kampagnen, die man/frau unterstützen kann:

link zu pinkstings.de

Mehr zu Gender-Stereotypen gibt’s hier bei kulturshaker.de

Mehr Beipiele zum Gendermarketing (in Spielzeug)


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